Telegram. Эра тапалок ушла

Telegram. Эра тапалок ушла. Ещё совсем недавно казалось, что мессенджер вот-вот превратится во что-то гораздо большее. Боты, Mini Apps, TON, NFT, подарки, игры, кошельки и десятки миллионов пользователей в тапалках создавали ощущение, что внутри Telegram рождается собственная цифровая экономика.

Люди заходили туда уже не только написать сообщение или прочитать канал. Они запускали игры, выполняли задания, собирали внутреннюю валюту, приглашали друзей, ждали листингов и проводили внутри Telegram всё больше времени. На пике этой активности действительно можно было поверить, что привычный мессенджер постепенно превращается в отдельную платформу со своими сервисами, развлечениями и деньгами.

Но сегодня большая часть того ажиотажа исчезла. Тапалки практически потеряли прежнюю силу, пользователи вернулись к каналам и переписке, а Telegram снова всё больше выглядит именно как обычный мессенджер — хороший, удобный, огромный по аудитории, но всё же мессенджер.

И проблема уже давно не в том, что людям надоело нажимать на экран.

Всё началось слишком хорошо

Во многом ожидания от Tap-to-Earn создал именно Notcoin.

Он оказался в правильном месте и в правильное время. Механика была предельно простой, вход практически ничего не стоил, аудитория росла невероятно быстро, а главное — после месяцев игры пользователи действительно получили токены, которые можно было продать на крупных биржах.

Для значительной части аудитории это был первый опыт, когда виртуальные очки внутри Telegram неожиданно превратились в реальные деньги. Notcoin показал главное: модель действительно может работать.

Именно поэтому следующую волну тапалок встречали уже совершенно иначе. Каждый новый проект воспринимался через одну простую мысль: если получилось один раз, значит, может получиться ещё.

На этой вере Hamster Kombat дошёл примерно до 300 миллионов пользователей, а 131 миллион аккаунтов впоследствии получил право участвовать в раздаче HMSTR. (wired.com)

Вот только результат оказался совсем другим.

После Notcoin планка начала опускаться

Hamster Kombat стал одним из самых показательных моментов перелома. Люди месяцами развивали виртуальную биржу, собирали ключи, выполняли задания, приглашали друзей и следили за показателем прибыли в час. Ожидания были огромными именно потому, что перед глазами уже существовал успешный пример Notcoin.

После раздачи многие участники обнаружили совсем другие суммы. Пользователи публично рассказывали о наградах в несколько долларов после нескольких месяцев активности. В отдельных случаях начисления оказывались настолько небольшими, что их было сложно продать из-за минимального размера сделки на биржах. (beincrypto.com)

К этому добавились недовольство распределением, дисквалификации части пользователей, изменения правил перед аирдропом и отложенная часть токенов. Один из самых ожидаемых запусков Telegram очень быстро превратился в источник массового разочарования. (cryptodnes.bg)

Именно тогда модель начала терять главный актив — доверие.

Notcoin показал аудитории, что потраченное время может иметь реальную стоимость. Всё, что происходило дальше, постепенно заставляло людей сомневаться, что следующий проект повторит этот результат.

Проекты начали зарабатывать на пользователе раньше, чем пользователь зарабатывал на них

Со временем изменилась и сама модель.

Если первоначальная идея звучала как «играй бесплатно и однажды получишь токен», то затем внутри Mini Apps всё чаще появлялись реклама, платные улучшения, партнёрские задания, покупки и различные способы ускорить прогресс.

И в какой-то момент возник вполне логичный вопрос: кто здесь вообще на ком зарабатывает?

Пользователь обеспечивает проекту просмотры, активность, приглашает новых участников и создаёт красивые показатели аудитории. Проект в это время уже может получать деньги от рекламы, партнёрских интеграций и внутриигровых покупок.

А пользователь продолжает ждать будущий токен.

На волне популярности Tap-to-Earn появилось и множество малоизвестных проектов, где аудитории предлагали вкладывать собственные деньги, покупать улучшения или игровые активы в расчёте на будущую доходность. Часть таких историй заканчивалась потерей ликвидности, остановкой развития или фактическим исчезновением команды.

Не каждый такой случай был сознательным мошенничеством, но для пользователя итог выглядел одинаково: деньги вложены, обещания закончились, а вернуть первоначальную сумму уже невозможно.

После этого следующая красивая презентация работает гораздо хуже.

Play-to-Earn уже проходил через то же самое

Telegram был далеко не первым рынком, который попытался построить экономику вокруг обещания «играй и зарабатывай».

До тапалок существовала целая эпоха Play-to-Earn. Пользователям предлагали покупать игровые NFT, проводить время в играх, получать токены и постепенно возвращать вложения.

Такие экономики быстро сталкивались с одной фундаментальной проблемой: если основной смысл продукта заключается в заработке, кто-то должен этот заработок оплачивать.

Пока приходит новая аудитория и приносит новые деньги, система выглядит устойчиво. Когда рост замедляется, цены игровых активов падают, награды сокращаются, а участники начинают выходить, привлекательность модели исчезает вместе с экономикой.

Telegram-тапалки во многом повторили тот же цикл, только сделали вход намного проще и привели аудиторию совершенно другого масштаба.

Аудитория была огромной. Экономики не получилось

При этом отрицать вклад тапалок было бы неправильно.

Они привели миллионы людей в Mini Apps, заставили пользователей впервые открыть криптокошельки, познакомили их с токенами и показали, насколько легко внутри Telegram распространять новый продукт без отдельной регистрации и сложного онбординга.

Но дальше должен был появиться второй этап.

Человек пришёл за дропом. Что заставит его остаться после него? Почему он должен продолжать пользоваться Mini App, если будущей награды больше нет? За что он готов платить и какую реальную ценность получает взамен?

Именно на этом месте большинство проектов остановилось.

Telegram доказал, что способен мгновенно привести миллионы людей в новый продукт. Но привести человека и сформировать у него новую привычку — совершенно разные задачи.

GRAM тоже пока не даёт инвестору спокойствия

Есть и другая сторона этой истории — уже инвестиционная.

После переименования Toncoin в GRAM сам актив технически никуда не исчез. Но инвестору сегодня важнее не название, а предложение монеты, будущие разблокировки и потенциальное давление, которое они могут создавать на рынок.

Впереди остаются крупные и растянутые во времени разлоки. Сам факт разблокировки не означает, что все полученные монеты сразу будут проданы, но потенциальный покупатель всё равно видит будущее увеличение доступного предложения и закладывает его в оценку риска.

Особенно когда цена GRAM уже находится далеко от прежних максимумов.

Получается неприятная комбинация: слабая цена, дополнительное предложение впереди и необходимость постоянно доказывать рынку, почему актив стоит покупать сейчас, а не после очередного разлока.

Для долгосрочного инвестора это серьёзный психологический фактор. Даже веря в Telegram и TON, он может совершенно рационально решить, что торопиться с покупкой ему некуда.

Слишком много обещаний уже было

За последние несколько лет Telegram-аудитории постоянно показывали очередной будущий большой этап.

Сначала NFT должны были открыть новую экономику. Затем появились игровые проекты, Tap-to-Earn, Mini Apps, новые токены, коллекционные подарки, кошельки и десятки других идей.

Какая-то часть этого действительно появилась и работает. Но параллельно накопилось слишком много историй, где ожидания значительно превосходили конечный результат.

К этому добавились токены, резко терявшие цену после листинга, слабая ликвидность отдельных проектов, изменения правил, несбывшиеся обещания полезности и случаи, когда команды просто исчезали из информационного поля после сбора денег.

Каждая такая история имеет собственные причины. Где-то провалилась токеномика, где-то не получилось построить продукт, где-то закончился маркетинговый бюджет, а где-то действительно возникали признаки откровенно мошеннического поведения.

Но массовый пользователь не проводит расследование каждого проекта.

У него формируется общее впечатление от экосистемы.

И именно это впечатление сейчас становится одной из главных проблем.

Скандалы тоже никуда не исчезли

На всё это накладывается постоянный информационный фон вокруг Telegram, TON и связанных с ними проектов.

Взломы, проблемы мостов, остановки отдельных сервисов, юридические истории, конфликты вокруг распределения токенов и проекты, которые сначала собирают огромную аудиторию, а затем постепенно исчезают из поля зрения.

Каждый такой случай сам по себе не уничтожает экосистему. Но вместе они постепенно размывают доверие и инвесторов, и обычных пользователей.

Для массовой аудитории Telegram, TON, GRAM, Mini Apps, кошельки и игры часто воспринимаются как части одного большого пространства. Пользователь не обязан разбираться, какая конкретно команда стоит за очередным проектом. Он запоминает общий результат.

А общий результат последних лет получился слишком неоднозначным.

Telegram получил аудиторию, но не получил новую привычку

Настоящая экосистема начинается не тогда, когда пользователь приходит за наградой. Она начинается тогда, когда он возвращается без неё.

Люди открывают YouTube, потому что хотят посмотреть видео. Spotify — потому что хотят слушать музыку. Steam — потому что хотят играть. Маркетплейсы — потому что хотят покупать товары.

А зачем человек сегодня открывает Telegram, кроме общения и чтения каналов?

Ответ в основном остаётся тем же, что и много лет назад.

Все остальные функции существуют вокруг этого ядра, но пока ни одна из них не стала настолько сильной самостоятельной причиной, чтобы радикально изменить привычку использования Telegram.

Именно здесь проходит граница между огромной аудиторией и полноценной цифровой экономикой.

Следующая тапалка уже ничего не изменит

Рынок всё ещё пытается повторить успех первой волны Telegram-игр. Появляется новая механика, новый бот, новый токен и новая реферальная программа.

Но пользователь уже видел Notcoin.

А потом он видел всё, что было после него.

Поэтому следующий действительно большой продукт внутри Telegram не может быть просто ещё одной улучшенной тапалкой. Он должен дать совершенно другую причину проводить там время.

Это может быть игра, сервис, социальная механика, торговля, цифровая идентичность или полноценная внутренняя экономика. Не так важно, какой именно формат победит.

Важно другое: у продукта должна быть самостоятельная ценность.

Не будущий токен. Не обещание листинга. Не реферальная ссылка. Не потенциальная награда через несколько месяцев.

Что-то должно быть полезно или интересно пользователю уже сегодня.

А чего мы вообще ждём от Telegram?

Telegram уже доказал, что способен привести миллионы людей в новый продукт практически мгновенно. Notcoin показал, насколько мощно эта модель может работать, а последующая волна Tap-to-Earn продемонстрировала её пределы.

Теперь задача совсем другая.

Аудитория стала опытнее, осторожнее и намного хуже реагирует на одни только обещания будущего заработка. Инвестор одновременно смотрит на цену GRAM, будущие разлоки и накопившиеся риски экосистемы.

При этом Telegram всё ещё располагает тем, чего нет у большинства блокчейнов, — колоссальной готовой аудиторией.

Но сегодня главный вопрос уже не в том, сколько людей можно привести внутрь.

Главный вопрос — что им там предложить, чтобы после всего произошедшего они снова захотели остаться.